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廣告縱橫談：把明星效應(yīng)發(fā)揮到極致
作者：佚名 時(shí)間：2001-12-25 字體：[大] [中] [小]
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最近，電視屏幕上涌現(xiàn)出一大批洗發(fā)水廣告：從拉芳到蒂花之秀；從飄影到碧影等等。田震、陸毅、陶大宇、安在旭等大牌名星則爭(zhēng)相在電視上甩動(dòng)烏黑油亮的秀發(fā)。在這些廣告中，明星究竟能起多大作用，如何才能讓明星在廣告中發(fā)揮最大的作用。
明星，一向因?yàn)楦咧�，高曝光率，被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)，所以，利用明星來(lái)宣傳企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的
企業(yè)看作是促進(jìn)銷(xiāo)售的武器。
為此不少企業(yè)請(qǐng)來(lái)明星為自己的產(chǎn)品做廣告，并付出高額價(jià)碼，國(guó)內(nèi)明星身價(jià)從幾十萬(wàn)到二三百萬(wàn)不等，港臺(tái)明星做一次廣告可以高達(dá)近千萬(wàn)元，國(guó)際明星則更是水高船漲。
花巨資請(qǐng)來(lái)明星做廣告到底值不值？這個(gè)問(wèn)題恐怕只有等企業(yè)主的年度銷(xiāo)售報(bào)告出來(lái)的時(shí)候才可以去做判斷，但有一點(diǎn)，如果不值，為什么那么多企業(yè)主會(huì)趨之若鶩，所以，探討這個(gè)問(wèn)題，不如換一個(gè)角度來(lái)看“請(qǐng)明星做廣告究竟如何值？”
讓廣告成為談資
企業(yè)請(qǐng)明星做廣告，除了利用明星的知名度和形象外，更希望通過(guò)聘用此明星獲得更多的關(guān)注和議論。所以，一個(gè)好的明星廣告往往是先分析該明星的現(xiàn)狀，找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài)，使之成為無(wú)限可被傳播的資源。
許多企業(yè)很好地使用這一原則，所以，一個(gè)串紅的明星馬上就可簽署到若干條合約。廣東立白集團(tuán)也很好地執(zhí)行這條原則，當(dāng)陳佩斯的小品被人津津樂(lè)道的時(shí)候，立白集團(tuán)請(qǐng)陳佩斯為洗潔精和洗衣粉做代言人；當(dāng)林心如因《還珠格格》一炮而紅時(shí)，立白牙膏又馬上啟用林心如做代言人；張衛(wèi)健拍碧影洗發(fā)水時(shí)，適逢他的《康熙與小寶》播映，張衛(wèi)健以深厚的功力將韋小寶的市儈油滑、機(jī)靈可愛(ài)入木三分地刻畫(huà)出來(lái)。電視劇播出后，大街小巷、老幼婦孺爭(zhēng)談小寶，一時(shí)間，張衛(wèi)健紅遍了大江南北，立白集團(tuán)則不失時(shí)機(jī)相邀他做碧影洗發(fā)水的品牌代言人。
正因?yàn)閺V告選擇的時(shí)機(jī)與明星本人所散發(fā)出的光芒點(diǎn)一致，廣告費(fèi)才不會(huì)浪費(fèi)在觀眾的漠視和不知之中，產(chǎn)品信息流也不會(huì)在向觀眾傳達(dá)的過(guò)程中被阻塞。甚至還可獲得免費(fèi)媒體的報(bào)導(dǎo)和眾人在飯后茶余的津津樂(lè)道。
尋找明星與廣告的契合點(diǎn)
但凡請(qǐng)明星做廣告，無(wú)非是想讓人自覺(jué)地將明星與產(chǎn)品聯(lián)系在一起，使產(chǎn)品獲得關(guān)注，從而帶動(dòng)銷(xiāo)量。但是，當(dāng)電視屏幕上充滿(mǎn)了明星，消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)多明星的干擾和沒(méi)有創(chuàng)意的產(chǎn)品功能介紹，而會(huì)忽略產(chǎn)品本身的因素，甚至?xí)䦶埞诶畲�。企業(yè)請(qǐng)明星做廣告本來(lái)是為了增加產(chǎn)品的記憶度，但是真正有記憶度的明星廣告又有多少呢？
明星廣告策略的另一運(yùn)作原則就是積極尋找明星本人已被消費(fèi)者認(rèn)同的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)再通過(guò)藝術(shù)手法的加工，使之自然地被消費(fèi)者接受、認(rèn)同、記憶。陳佩斯讓人無(wú)法忘記的是貼近生活的小品式的幽默，林心如讓人記憶最深的是清純可愛(ài)和廣告歌，張衛(wèi)健的特點(diǎn)又在于哪里呢？
仔細(xì)分析之后，可以發(fā)現(xiàn)，張衛(wèi)健本人的特點(diǎn)是通過(guò)他所塑造的人物體現(xiàn)出來(lái)的，韋小寶，方世玉，無(wú)不是年輕、英俊、頭腦靈活、有自己的個(gè)性，但又有幾分油滑的典型人物。
消費(fèi)者對(duì)張衛(wèi)健本人的生活及現(xiàn)代形象卻不熟悉。
所以，在廣告中，如果以張衛(wèi)健本人形象做宣傳的話(huà)，一搭不上韋小寶的快車(chē)，二勢(shì)必會(huì)因張衛(wèi)健本人代言其他品牌而混淆消費(fèi)者的視聽(tīng)。故而，碧影的系列廣告宣傳中，張衛(wèi)健以古裝韋小寶的形象出現(xiàn)演繹碧影洗發(fā)水。
娛樂(lè)與說(shuō)教誰(shuí)更受歡迎
明星廣告的使用，大體可以分成兩種，一類(lèi)可以看作是證言廣告，畫(huà)面關(guān)系比較簡(jiǎn)單：明星對(duì)產(chǎn)品直接推薦，大多數(shù)保健品、藥品的廣告都屬于此類(lèi)。另一類(lèi)可以看作是情節(jié)式廣告，畫(huà)面關(guān)系以情節(jié)的發(fā)展為脈絡(luò)，相對(duì)比較復(fù)雜，要在三十秒內(nèi)講述一個(gè)完整的故事，陳佩斯的立白洗潔清、洗衣粉、成龍的汾湟可樂(lè)、愛(ài)多都屬于這一類(lèi)。
明星證言式廣告，無(wú)可厚非，企業(yè)希望通過(guò)廣告形象的專(zhuān)業(yè)、成功，在人們心目中樹(shù)立起產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、客觀性或者可靠性。當(dāng)消費(fèi)者還沒(méi)有十分了解某種產(chǎn)品或者尚未形成自己的特定看法時(shí)，一個(gè)可信度高的證言式廣告能將產(chǎn)品信息最大化地傳遞，是非常有說(shuō)服力的。SKⅡ就是絕好的明星證言式廣告。
但一般的明星證言式廣告往往忽略了產(chǎn)品與明星之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，明星的表演只是簡(jiǎn)單地做一些POSE和以純敘述性的意態(tài)語(yǔ)態(tài)，好似讀產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)一樣將產(chǎn)品的功效特性宣讀出來(lái)，缺乏生活元素支持的背景，單調(diào)而乏味，時(shí)間久了，這樣的廣告會(huì)被消費(fèi)者看作是明星在說(shuō)教，而讓消費(fèi)者厭煩，以至殃及產(chǎn)品，就好像某些補(bǔ)鈣明星證言式廣告。
縱觀立白的一貫的明星廣告策略，無(wú)不是塑造一個(gè)個(gè)典型生活中形象，在三十秒的短片中，他(她)會(huì)與產(chǎn)品發(fā)生一些故事，中間還夾帶著一些令人捧腹的笑料，讓消費(fèi)者在觀賞廣告時(shí)開(kāi)心一笑之余接受產(chǎn)品的信息。在碧影洗發(fā)水的廣告中，電視中的情節(jié)被搬到了廣告中，產(chǎn)品合情合理的出現(xiàn)在韋小寶對(duì)老婆們頭發(fā)的評(píng)價(jià)中，也合情合理地結(jié)束在小寶對(duì)老婆追問(wèn)“誰(shuí)最靚”中無(wú)奈的回答“碧影最靚”。這個(gè)廣告片無(wú)論是情節(jié)的設(shè)置、服裝的搭配還是背景的設(shè)計(jì)，都巧妙地讓人想到《康熙與小寶》。對(duì)剛看過(guò)這部電視劇的觀眾來(lái)說(shuō)，事隔不久又看到這條廣告片，不由自主會(huì)對(duì)它格外留意，也自然對(duì)碧影格外留意。
把明星效應(yīng)整合到極限
企業(yè)用一個(gè)明星，往往只考慮到眼前的規(guī)劃：拍一條廣告片，頂多再拍多些平面，來(lái)做終端的POP。沒(méi)有思考過(guò)從明星的身上，可以取得哪些更大的效益。打開(kāi)電視機(jī)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)鋪天蓋地的都是明星，從陶紅到李玟，從陸毅到陶大宇，從安在旭到金喜善，大陸、臺(tái)灣、香港、韓國(guó)，年少的、年老的，齊齊上陣，但真正能將明星的綜合效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)的卻少之又少。
即使在五六年前，整合傳播的概念還沒(méi)有啟動(dòng)，立白這樣一個(gè)善于將資源最大化利用的集團(tuán)，就已經(jīng)清晰地意識(shí)到要將陳佩斯的名人效應(yīng)運(yùn)用到極點(diǎn)。一系列幽默小品的演繹，為本來(lái)很平常的明星廣告，爭(zhēng)奪到很多的免費(fèi)報(bào)導(dǎo)和議論。
今天在碧影的推廣上，對(duì)張衛(wèi)健的明星效應(yīng)運(yùn)用，更是爐火純青。首先，時(shí)機(jī)的選擇，不是盲目，而是準(zhǔn)確評(píng)估張衛(wèi)健什么時(shí)候最受歡迎；其次，在各個(gè)場(chǎng)合的運(yùn)用上，也極為整合。在終端，無(wú)論你去到哪個(gè)賣(mài)場(chǎng)，都可以看到手拿碧影的張衛(wèi)健古裝造型的海報(bào)；在戶(hù)外燈箱和車(chē)身的平面設(shè)計(jì)中，則更是與影視接軌，回答了影視片中“誰(shuí)最靚”的問(wèn)題，將碧影擬化成一個(gè)美麗的女子作為背景與張衛(wèi)健的古裝形成映襯；行銷(xiāo)上，也積極利用張衛(wèi)健聚集人氣，8月18日，張衛(wèi)健在番禺舉辦個(gè)人演唱會(huì)，碧影不失時(shí)機(jī)地現(xiàn)場(chǎng)做熱賣(mài)促銷(xiāo)，利用這一影響，九、十月又在人氣最旺的北京路做Road show，現(xiàn)場(chǎng)張衛(wèi)健易拉寶、立牌提示著明星與品牌之間的關(guān)系，吸引了若干的消費(fèi)者，一天的熱賣(mài)促銷(xiāo)可達(dá)到1萬(wàn)元。
因此，企業(yè)運(yùn)用明星做廣告不能草率，不能跟風(fēng)，更不能憑企業(yè)老總個(gè)人的喜好，就決定上百萬(wàn)的投入，這百萬(wàn)的投入是多少利潤(rùn)的積累，也許這樣的投入可以帶來(lái)豐厚的回報(bào)，但也許陷入一個(gè)美麗的沼澤之中。所以，當(dāng)企業(yè)執(zhí)行一個(gè)廣告活動(dòng)的時(shí)候，尤其是請(qǐng)明星作為品牌代言人時(shí)，必須深入研究，把握住時(shí)機(jī)，步驟清晰，將資源整合利用到最好的效果。
而廣告公司不僅僅單純地執(zhí)行一個(gè)方案，廣告公司更有責(zé)任前瞻性地評(píng)估這樣一個(gè)投入力度的廣告活動(dòng)，它的投入和產(chǎn)出比，更有責(zé)任規(guī)劃一個(gè)企業(yè)如何將廣告資源最大化調(diào)配。
明星是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)極大的效果，但如果運(yùn)用不當(dāng)，也許它會(huì)傷及企業(yè)本身，但愿所有的企業(yè)都會(huì)三思而后行。